Der Blick hinter die Kulissen der Newsrooms von dpa, Telekom, BMWGroup, Siemens und weiteren Vorreitern gehört zu den Topsellern des Formats „PR report on tour“ des renommierten Fachmagazins.  Wie auf einer Klassenreise machen sich Kommunikationsverantwortliche in kleinen Gruppen auf, um den Machern auf die Finger zu schauen und Erkenntnisse für die eigene Arbeit mitzunehmen.

Doch was bleibt in der Praxis?  „Sehr beeindruckend – aber wohl nichts für uns als Mittelständler“, heißt es oft von Kolleg*innen,  die ihre Organisation für zu klein halten, um bei diesem Modell mitzuspielen.

Aus meiner Sicht zu Unrecht. Gerade für KMU birgt der Newsroom eine enormes Potenzial, alte Strukturen aufzubrechen und nicht nur die Kommunikation, sondern das ganze Unternehmen auf Zukunftskurs zu bringen.

Dafür gibt es eine Reihe schlagkräftiger Argumente:

Im Kern eine Haltung, keine Einrichtung

Die Qualität eines Newsrooms macht sich nicht an der schicken Ausstattung von Räumen, dem Format von Big Screens oder an globaler Realtime-Vernetzung fest. Der starke Kern eines Newsrooms ist zuallererst eine neue Haltung, die interne Grenzen überwindet und Kommunikationsinhalte nicht nach ihrem Ursprung, ihrem Kanal, sondern nach ihrer Relevanz für die Empfänger bewertet. Hierfür sind ein solides Konzept, eine kluge Besetzung der Schnittstellen mit begeisterungsfähigen Mitarbeiter*innen und die Rückendeckung des C-Levels mit Spielraum für try & error gute Startpunkte. Und genau das lässt sich in kleinen oder mittelgroßen Unternehmen schneller auf die Beine stellen als bei einem Global Player.

Teilen ist die neue Macht

„Hier verlässt kein Text das Haus, den ich nicht freigegeben habe“ – für diese (mit Verlaub: meist männlichen) Vertreter der alten „One Voice“-Herrlichkeit ist das Newsroom-Modell ein Angriff auf ihre Machtposition. Das macht sie völlig zu Recht zu einer aussterbenden Spezies.

Das Image eines Unternehmens formt sich heute aus der Vielfalt der Stimmen, mit denen es sich im Markt Gehör verschafft. Moderne Kommunikations-Gestalter übertragen Verantwortung, sie orchestrieren und kuratieren, sie binden möglichst viele Abteilungen und Ressorts ein, nehmen die Kolleg*innen an die Hand und fördern sie auf ihrem Weg zu Unternehmensbotschaftern. Das schafft eine solide Basis an Verbündeten, schärft das interne Profil und stärkt die eigene Rolle als Wegweiser im neuen Verständnis der internen wie externen Kommunikation.

Die Beste blüht im Verborgenen

„Wir sind doch nichts Besonderes – über uns gibt es nichts zu erzählen“. Dieser Satz meiner Kunden weckt sofort mein Jagdfieberund ich liebe es, sie binnen kurzem vom Gegenteil zu überzeugen. Dabei setze ich auf drei einfache Erfolgsfaktoren: Ein Perspektivwechsel erlaubt die Wahrnehmung aus der Sicht der Empfänger. Da wird vermeintlich Selbstverständliches plötzlich spannend und unique. Zum zweiten: Es ist unglaublich, wieviel Wissen und Informationen in Fachabteilungen im Verborgenen schlummern. Der Schlüssel: Zuhören. Sich Zeit zu nehmen für die Gespräche mit den Experten und ihnen zu zeigen: Eure Inhalte sind für uns wertvoll. Das erschließt auf Dauer einen permanenten Zustrom von relevantem Content.  Drittens: Kreuz und quer denken.  Hoch komplexe Spezialthemen sind vielleicht nichts für den Kunden-Newsletter. Aber möglicherweise finden wir auf LinkedIn die zwanzig weltweiten Wissenschaftler, für die genau diese Information einen extrem hohen Nutzwert hat.

Zieht Talente an

Das Newsroom-Modell steht für eine Unternehmenskultur, die von Teamgeist, Vertrauen und Pioniergeist geprägt ist. Die Hierarchien sind flach, die Entscheidungswege kurz und das Maß an Eigenverantwortung hoch. Die Vielfalt der Formate und Kanäle stellt hohe Ansprüche an Kreativität und Flexibilität. Produziert wird, gerade in kleinen Unternehmen, viel inhouse mithilfe innovativer,  smarter Tools und Gadgets. Sprich: Hier finden Talente der Generationen X bis Z einen exzellenten Nährboden, und genau das macht Sie als Arbeitgeber-Marke attraktiv.  Da haben die „Großen“ mit Citylage, Sabbatical und firmeneigenem Spa dann schon einmal das Nachsehen.

Neues Denken beginnt hier

„Jeder ernst gemeinte Newsroom ist eine Transformationsstory“, sagt Christoph Hardt, der das Newsroom-Projekt beim Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) verantwortet. Was für mich auch heißt:  Der Newsroom als neuartiges und von der Kommunikation getriebenes Organisationsmodell lebt  heute schon vor, wie Unternehmen in Zukunft denken und handeln müssen. Eine Steilvorlage für ambitionierte Kommunikatoren, die sich selbst als Vordenker und Gestalter eines neuen Verständnisses unserer Zunft sehen.

Den ersten Schritt wagen

Macht ein Newsroom für mein Unternehmen Sinn? Was kann ich von diesem Modell lernen, um unsere Organisationsstrukturen zukunftssicher zu machen? Mit welchen Themen und Stories erreiche ich meine Zielgruppen und wie kann ich auch mit einem kleinen Team ein schlagkräftiges Content-Konzept entwickeln? Ich berate Sie gern bei der Strategie und Umsetzung Ihrer Kommunikationsaufgaben. Ein guter Ausgangspunkt ist zum Beispiel ein Workshop, bei dem wir gemeinsam die Potenziale identifizieren, bewerten und einen ersten Content-Fahrplan für Ihr Unternehmen entwickeln.