Nicht nur im Privatleben, auch in der Agenturbeziehung kommt es auf die Wahl des richtigen Partners an. Der Unterschied: Liebe kommt aus dem Bauch, für eine gute Kommunikationsberatung gibt es handfeste Auswahlkriterien. Hier sind einige davon:

1. Greifen Sie ins richtige Regal

Am Anfang steht die Reflexion: Was brauchen Sie, damit Ihre Kommunikation erfolgreich ist? Liegt die Priorität eher auf der strategischen und konzeptionellen Beratung? Kurz- oder mittelfristig? Brauchen Sie Sparringspartner oder eher Teams für die Umsetzung? Spielt internationale Vernetzung eine Rolle? Das Image der Agentur?  Wieviel Budget können oder wollen Sie investieren? Machen Sie sich ein genaues Bild von Ihren Ansprüchen und Vorstellungen – das lässt sie klarer sehen und entscheiden.

2. Kaufen Sie nicht von der Stange

Gute Kommunikation gibt es nicht nach Patentrezept oder in Toolboxes.  Hört Ihnen Ihre Agentur zu, ist sie lernbereit und taucht sie in Ihre Themen ein? Sind die Maßnahmen auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten?  Bewertet man erste Ergebnisse und zieht daraus Schlüsse? Oder bleibt man beim einmal festgelegten Fahrplan? Mein Tipp: Fragen Sie einfach nach Arbeitsbeispielen (oder schauen Sie auf der Website nach). Dann sehen Sie, ob Sie möglicherweise nach „Schema F“ betreut werden.

3. Hören Sie auf Ihren Bauch

Hand aufs Herz: Nicht nur für den privaten Umgang wünschen wir uns Menschen, die uns sympathisch sind. Scheuen Sie sich also nicht, auch diesen Faktor in Ihre Überlegungen einzubeziehen. Denn eine gute Zusammenarbeit ist von Wertschätzung und Vertrauen geprägt – und manchmal „passt“ es einfach nicht.  Mein Tipp: nehmen Sie sich schon im Auswahlverfahren mindestens einen halben Tag Zeit für einen Chemistry-Workshop. Lernen Sie dabei nicht nur die Geschäftsführung, sondern auch Ihr Team kennen – und erspüren Sie, wie die Agentur „tickt“.

4. Erwarten Sie Erfolg, keine Perfektion

Wie geht die Agentur mit Fehlern um? Informiert man Sie über Pannen oder Misserfolge? Oder wartet man ab, ob Sie darauf stoßen? Werden nur Erfolge gefeiert – oder auch unbefriedigende Resultate gezeigt und besprochen? Tipp: Stellen Sie sich selbst auf den Prüfstand:  Lassen Sie einen konstruktiven Austausch zu? Oder machen Sie vielleicht Druck und erwarten immer nur Perfektion? Ein offener Dialog ist keine Einbahnstraße.

5. Schauen Sie hinter die Kulissen

Nein – die Sternchen auf Kununu sollten nicht über ihre Partnerwahl entscheiden. Die Bewertungsplattform ist nach meiner eigenen Erfahrung häufig vor allem eine „Abrechnungsplattform“ für Ehemalige. „Teamzusammenhalt“ ist dann gern top, „Verhalten der Geschäftsführung“ dagegen dümpelt mit ein oder zwei Sternchen vor sich hin. Aber: Lesen Sie die Kommentare einfach mal quer – bei entsprechender Qualität und Quantität bekommt man ein erstes Stimmungsbild. Viel wichtiger allerdings:  Erkundigen Sie sich auch im Markt, beim befreundeten Wettbewerb oder bei Ihren Fachmedien, welche Agenturen einen guten Ruf haben. Wertvolle Unterstützung gibt es auch bei den Fachverbänden – beispielsweise bei der GPRA Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen Deutschlands oder dem GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA.

6. Setzen Sie auf Spezialisten

Viele Agenturen bieten neben der klassischen Beratung auch Spezial-Services wie Webdesign, SEO, VR, Monitoring inhouse an. Gerade in diesen Disziplinen schreitet die Entwicklung rasant voran, und spezialisierte Dienstleister sind heute den internen Abteilungen oft die berühmte Nasenlänge voraus. Gute Agenturen sind im Markt vernetzt und holen bei Bedarf Experten an Bord. Das kostet Marge, steigert aber die Qualität und sichert damit die Kundenbindung.

7. Geben Sie Hidden Champions eine Chance

Bei Agentur-Pitches kommen auch bei kleinen Kunden mit schmalem Budget oft die „üblichen Verdächtigen“ zum Zuge: Man lädt gern den Marktführer ein oder die Agentur, die gerade „in aller Munde ist“. Nach dem Motto: Mal sehen, was denen so einfällt. Damit tut man keiner Seite einen Gefallen: Sie sind als Kunde ein Interessent unter vielen. Die Agentur hetzt von Pitch zu Pitch in dem Bewusstsein, nur ein Show-Kandidat zu sein. Und die für Ihre Aufgabe bestens qualifizierte Agentur fällt durchs Raster. Mein Tipp: Investieren Sie Zeit in die Recherche und laden Sie Partner ein, die wirklich zu Ihnen passen. Das kann zum Beispiel eine gut geführte und vernetzte Boutique-Agentur sein. Siehe auch Punkt 1 und 5.

8. Lassen Sie sich bei Bedarf von Pitch-Beratern helfen

Speziell bei mehrstufigen und komplexen Auswahlverfahren können Pitch-Berater eine Hilfe sein. Denn viele Kunden unterschätzen den zeitlichen und inhaltlichen Aufwand, der mit dem Pitch verbunden ist. Gute Dienstleister kennen den Markt und die Anbieter, sie steuern den Prozess, moderieren die Verhandlungen und am Ende steht eine „schlüsselfertige“ Zusammenarbeit. Das hat natürlich auch seinen Preis. Ein Vorgespräch kostet (in der Regel) nichts und Sie gewinnen einen Eindruck, ob das Modell für Sie infrage kommt. Ich persönlich habe zum Beispiel gute Erfahrungen mit Cherrypicker  und AGENCY SCAN gemacht.

9. Seien Sie ein guter Kunde

Für die Qualität der Ergebnisse sind immer beide Seiten verantwortlich. Klären Sie vor Beginn der Zusammenarbeit, welche Ziele erreicht und woran Erfolg gemessen werden soll. Investieren Sie Zeit in gute, umfassende Briefings und seien Sie ansprechbar für Fragen und Abstimmungen. Geben Sie fair und zeitnah Feedback – ob positiv oder kritisch.  Stellen Sie keine unrealistischen Forderungen. Sie selbst stellen damit die Weichen für eine angenehme, langfristige und erfolgreiche Zusammenarbeit.

Über die Autorin:
Ulrike Hanky-Mehner berät als Boutique-Agentur. Sie ist Gründerin und Inhaber der Kommunikations-Beratung UHM Kommunikation.
Ihr Credo: Gute Kommunikation ist ein Werttreiber für wirtschaftlichen Erfolg. UHM Kommunikation berät Unternehmen zu den Themen Strategie und Konzept, Content und Storytelling sowie Sparring und Mentoring.  Vor der Gründung ihres Unternehmens leitete Ulrike Hanky-Mehner als geschäftsführende Gesellschafterin die internationale Netzwerkagentur Havas PR Germany.